Module 1 - Comment identifier mes clients cibles ?

S1 : Bonjour à tous ! On est parti pour notre premier module ensemble.
Dans cette vidéo, nous allons apprendre le concept très important de la segmentation, en se focalisant sur la segmentation du marché, avec quelques exercices pratiques.

S2 : Voici un aperçu rapide de ce que je vais vous enseigner dans cette vidéo.
Tout d'abord, je vais commencer par vous faire une introduction rapide pour que vous compreniez la segmentation et son importance, puis je vais vous présenter les segments les plus importants de l'industrie hôtelière, suivi d'un exercice pour vous aider à segmenter efficacement vos cibles selon votre propriété, avec les bonnes questions à se poser pour le faire. Puis viendra le temps de créer vos personas. Je vais donc vous montrer un exemple de différentes personas dans notre hôtel fictif, qui vous aidera à savoir comment le faire vous-même. Et enfin, nous apprendrons à comprendre les besoins et les préoccupations des différentes personas qui ont été créées.

Okay, let'zzzz go!!!

S3 : La segmentation, c’est quoi ?

S4 : La segmentation c’est le fait de diviser le marché en parties définissables, exploitables et rentables, avec un potentiel de croissance.
Mais soyons honnêtes, ça c'est la définition ennuyeuse. Et comme je ne suis pas une personne ennuyeuse, enfin j'espère, laissez-moi vous donner une définition plus cool.

S5 : Dans votre propriété, vous avez de nombreuses personnes différentes qui vous rendent visite. Certaines personnes sont plus âgées que d'autres, certaines personnes viennent en couple et d'autres en famille (2 adultes, 2 enfants), certaines personnes viennent assister à une conférence, mais peut-être que d'autres viennent voir un concert ou un match de catch.

Bah voila, la segmentation c’est ça. Toutes ces personnes différentes, ce sont en fin de compte vos différents segments. C’est pas sorcier. Merci Fred et Jammy.

S6 : Mais il est très important que vous gardiez à l'esprit que même si la segmentation n'est pas compliquée, elle est fondamentale pour le revenue management. Vous vous souvenez ? C'est notre locomotive. Alors si vous êtes à bord de mon train éducatif amusant, vous souhaitez peut-être apprendre à conduire la locomotive, pour atteindre notre destination : argentville.

S7 : Maintenant que l’on sait ce que c’est, on est bon sur le premier point, donc on peut le rayer.

S8 : Et on peut passer au second point, les segments principaux dans l'hôtellerie.
On rentre dans le vif du sujet en apprenant à conduire la locomotive maintenant.

S9 : Dans l’hôtellerie, les groupes se divisent généralement autour de 4 segments majeurs.
Les touristes loisirs
Les voyageurs business
Les groupes
Le reste

C’est bien évidemment une vue très large. Comme si on avait un entonnoir et que c'était le haut, la partie la plus large. Il faut ensuite resserrer l'étau pour obtenir des segments plus précis.
Il y a par exemple plein de critères différents pour customiser les segments majeurs. Vous pouvez subdiviser en prenant en compte l’âge des visiteurs, le pays ou la région d'où ils viennent, le prix moyen qu’ils dépensent, la plateforme via laquelle ils réservent une chambre, les services qu’ils utilisent comme par exemple le petit déjeuner, le spa, ou les transports.

S10 : On a vu les segments importants, donc maintenant on se rapproche un peu plus de la cible en affinant la segmentation. On peut rayer la 2nde partie et on passe tranquillou au troisième point.

S11 : Apprendre à segmenter

S12 : Pour effectuer une bonne segmentation dans votre établissement, il faut que vous vous posiez les bonnes questions.
Commencez donc par diviser vos visiteurs sur une année civile avec les 4 segments que l’on a vu juste avant (loisirs, business, groupes, autres). Bien évidemment, il faut que les segments restent adaptés à votre établissement. Donc si vous n’avez pas du tout de tourisme d’affaires dans votre hôtel, oubliez le segment business et créez-en un autre qui représente mieux vos visiteurs.
Cette première division vous fera des segments avec encore beaucoup de monde dedans.

S13 : Mais maintenant on peut attaquer la sous division.
Pour cela, posez-vous les questions suivantes :

Depuis quel canal a réservé mon client ? direct, airbnb, booking, expedia…
Quel a été son coût d’acquisition ? commission, budget pub…
Combien a-t-il dépensé ? remise, promotion, service additionnel…
Le but du séjour ? concerts, conférence, événement sportif…
Période de réservation ? vacances de noël, long weekend, pâques…
Cycle de réservation ?C'est-à- dire combien de temps avant le séjour ? last minute, plusieurs mois en avance…
Durée du séjour ? 1 nuit, 3 jours ou moins, une semaine, plus d’une semaine…
Fidélisation ? client régulier, première fois, 2e visite


S14 : En règle générale, il est conseillé de créer un segment spécifique dans votre établissement si un groupe de visiteurs génère entre 8% et 15% de votre chiffre d’affaires. Concrètement, si vous avez beaucoup de visiteurs businessmen qui viennent de Londres. Vous pouvez créer un segment “business - Londres”, et si ce segment est encore très important, il est divisible en sous segment “business - Londres - 20-30 ans”, “business - Londres - 30-40 ans”, “business - Londres - 40-50 ans” et “business - Londres - 50 ans ou plus”

S15 : Maintenant que vous avez tous ces détails en tête, je vous invite à prendre un papier et un stylo pour passer à l'exercice.

Prenez le document que je vous ai créé avec les 4 segments (n'hésitez à remplacer un segment selon votre établissement et à ajouter des lignes). Indiquez dans chacun de ces segments les personnes qui ont réservé chez vous l’année passée.

S16 : Maintenant que vous avez les 4 segments plus ou moins remplis, vous pouvez peaufiner la segmentation en répondant aux questions que nous avons vu juste un peu plus tôt. Prenez le premier segment “loisirs” pour débuter, et répondez aux questions pour chacune des réservations qui sont présentes.

Si vous vous rendez compte que seulement 2% de vos clients ont réservé via Airbnb, cela ne sera pas un segment suffisamment important à cibler donc laissez-le passer, mais si vous avez par exemple 30% des visiteurs qui ont réservé avec Booking, ça sera très intéressant et on peut subdiviser en ajoutant une question comme l’âge ou la localisation.

Je vous invite à mettre la vidéo en pause pour effectuer l’exercice et ne reprendre que lorsque vous avez fini. C'est-à-dire lorsque vous avez vos 4 segments avec les subdivisions.

S17 : Vous êtes bon avec l’exercice, c’est dans la poche ? Bravo, vos segments sont prêts.

S18 : Bah voilà, on a fini la segmentation du marché. On peut rayer cette étape de notre liste.

S19 : Il est temps de passer à une autre étape importantissime, que beaucoup d’entre vous ont certainement déjà réalisée.
La création des personas

S20 : On va commencer par une petite définition que j’ai synthétisée pour la rendre plus adaptée à l'hôtellerie et plus compréhensible.
Les personas sont des personnages fictifs, qui sont créés sur la base de recherches et de données, pour représenter les différents types de voyageurs susceptibles de visiter votre établissement.

21 : La création de personas vous aidera notamment à comprendre les besoins et les comportements de vos visiteurs.
Vous pourrez utiliser les personas pour le revenue management, mais pour pleins d’autres choses également, comme pour la création de contenu sur les réseaux sociaux. Donc ce n’est pas un exercice a prendre a la légère.

S22 : Je me suis amusé à créer un hôtel fictif pour présenter facilement des exemples. Il s’agit de l’Hôtel le Trèfle. Pour le petit clin d'œil, la couleur trèfle des cartes en anglais ça se dit clubs. Vous avez la référence du coup ? Pour notre Hôtel Club, on a créé l’hôtel le trèfle ;)

S23 : Bon alors passons aux choses concrètes. Dans notre hôtel le trèfle, nous avons une importante part de la clientèle qui est des couples venant 2-3 jours les fins de semaine. Il y a aussi pas mal de familles qui viennent une ou deux semaines pour passer les vacances. Et finalement une autre grosse part des visiteurs sont les voyageurs d’affaires.

Il est donc logique pour notre hôtel le trèfle de créer 3 personas, qui seront le couple, la famille et les businessman.
S24 : Maintenant, c’est à vous de jouer.
En prenant en compte les différents groupes de personnes qui séjournent chez vous, construisez 2 ou 3 personas.
Je vous ai gentiment mis à disposition un document. Il faut juste que vous remplaciez Persona 1, Persona 2 et Persona 3 avec celles que vous créez.
Vous connaissez la méthode. On se met en pause. Ne vous inquiétez pas, c’est plaisant aussi de me mettre en sourdine parfois :)
Et revenez lorsque vous aurez fini.

S25 : La création des personas, c’est tout bon? On peut donc rayer cette étape.

S26 : Passons au dernier point, qui est en quelque sorte une continuation de la création des personas.

S27 : On va se pencher sur les besoins et les préoccupations de chacune de ces personas.
En gardant les trois mêmes personas, j’ajoute donc tout simplement quelques lignes à mon tableau, en indiquant le but du voyage, les attentes dans l’hôtel, les frustrations et les préoccupations.

S28 : S29 : Une fois n’est pas coutume, maintenant que vous avez la technique, vous pouvez effectuer l’exercice vous-même. Reprenez le tableau que j’ai créé avec les 4 points en plus que j’ai mentionnés.
On me met en pause, et on me relance que lorsque c’est fini.

S30 : Voilà, vous avez déterminé les besoins et préoccupations de vos personas, rayons-la.

S31 : Voilà, on en a fini avec la segmentation de marché et les personas. Ce n’est pas forcément un aspect très complexe du revenue management, mais c’est une étape primordiale.
WARNING !! Ne passez pas à la suite avant d’avoir fini tous les exercices.
On se retrouve dans la prochaine vidéo pour continuer avec la segmentation, mais cette fois au niveau du produit.