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Module 1 - Que privilégier : le prix ou la valeur ?

Ce module s’intéresse à la façon dont vous devez établir vos prix lorsque vous êtes dans une optique de revenue management. Formez-vous à la tarification par la valeur, une méthode de tarification qui vous aidera à maximiser vos revenus.

Documents à télécharger :
Script du module :

S1 : Bonjour à tous, j'espère que vous allez tous bien.

Pour ce premier module, il sera question de coût et de valeur (cost & value comme aime bien le dire les anglophones).

S2 : Le module se découpe en 2 points, avec pour commencer une explication de ce qu’est le cost-based pricing, ou la tarification par le coût, et pourquoi l’éviter. Le second point portera bien évidemment sur le value-based pricing, ou la tarification par la valeur perçue, en vous montrant comment la mettre en place.

Sommaire court, mais sommaire clair, on peut partir.

S3 : Allez on commence par le commencement. Donc c’est quoi ce que les anglais aiment bien appeler le cost-based pricing ?

S4 : En fait, cette stratégie de tarification se base sur les contraintes de coût et la marge espérée. Le prix de vente du produit/service est déterminé en fonction des coûts fixes et coûts variables par exemple les coûts d’entretien, les coûts salariales etc… C’est une stratégie très pratiquée car plutôt naturelle dans le commerce, mais elle n’est pas forcément bien adaptée pour l'hôtellerie.

Tout simplement parce que le coût d’une chambre varie très peu en fonction de la catégorie de la chambre, tandis que la valeur de la chambre peut, elle, passer du simple au double. Prenons l’exemple évident d’une chambre simple et d’une chambre double. Le coup d’entretien sera globalement le même, tandis que la valeur de la chambre double sera bien plus élevée que la valeur de la chambre simple.

S5: : Il existe deux types de tarification dans le cost-based pricing :
tarification au coût majoré (cost-plus pricing)

La tarification au coût majoré est une méthode de tarification dans laquelle on ajoute une majoration sur le coût du produit ou service par rapport aux coûts de production et d’entretien. Il s’agit juste d’ajouter un pourcentage fixe au coût de production pour réaliser une marge. La limite de cette stratégie est qu’elle ignore la demande.

S6 : Et la deuxième : la tarification au seuil de rentabilité (break-even pricing)
Avec la tarification au seuil de rentabilité, le prix du produit est déterminé par le prix de sa fabrication, de sa production et de sa livraison sans majoration. C’est une tarification qui permet de déterminer la quantité que doit vendre une entreprise pour couvrir les coûts de production. Elle n'est donc bien évidemment pas applicable dans le secteur de l'hôtellerie, car le produit qui sont en réalité les chambres, ne peut pas être fabriqué en plus grande quantité.

S7 : Pas vraiment la peine d’avoir fait bac +5 en économie pour comprendre que la tarification par le coût est donc une très mauvaise idée et il faut l'éviter lorsque l’on est propriétaire d’un hébergement touristique principalement parce qu’elle ne vous permet pas d’optimiser vos revenus et vous fait clairement rater des opportunités.

S8 : C’en est tout pour le point 1, donc on peut passer au point suivant la conscience tranquille.

S9 : Alors, le value-based pricing, ça ressemble à quoi ?

S10 : La tarification basée sur la valeur est une stratégie de tarification qui fixe le prix selon ce que les consommateurs sont prêts à payer. Plutôt que de calculer les coûts de production et de majorer, c’est la valeur du produit qui est évaluée selon la perception du client.

S11 : Pour vous donner une idée du concept de tarification par la valeur perçue, pensez au marché de l’art. Certaines œuvres sont vendues des milliers ou millions d’euros et vous vous demandez peut-être pourquoi. Eh bien tout simplement parce que l’acheter perçoit chez certains tableaux une grande valeur. Ça peut être par les détails dans l'œuvre, ses couleurs uniques ou ce qu’elle va apporter à une pièce.

S12 : Rappelez vous toujours que la valeur n’est pas seulement à propos d’argent, c’est aussi lié aux émotions, à l’expérience que procure un bien ou un service. Les voyageurs sont prêts à payer plus lorsqu’ils perçoivent dans votre offre une expérience agréable et unique.

S13 : Il y a plusieurs critères qui peuvent influencer la perception du client par rapport à la valeur du produit :
L'évolution du marché, notamment la demande : par exemple dans l’hôtellerie, si un voyageur veut se rendre dans un pays pour les JO, il sait que le prix de l'hébergement sera élevé car il y aura beaucoup de personnes qui assisteront à l'événement, donc la demande sera très forte.

S14: Les bénéfices du produit : dans l’hôtellerie, c’est tout simple, c’est l'expérience que va vivre le voyageur, donc cela passe par les services ou encore la qualité de la chambre et de l’hôtel en général. Un voyageur sait très bien qu’un hôtel qui offre le petit déjeuner ou qui possède plus d'étoiles coûte plus cher.

S15: La comparaison du prix avec d’autres produits similaires, la concurrence en somme : une chambre d’hôtel n’est pas un produit que les voyageurs achètent en seulement quelques minutes. Ils prennent le temps de regarder plusieurs options avant de faire leur choix, donc les différents prix proposés par les établissements mais surtout l’expérience que vous leur promettez leur permettent de déterminer la valeur de votre offre et le prix qu’ils sont prêts à payer pour séjourner dans un établissement.

S16 : Alors, comment mettre en place cette stratégie tarifaire de value-based pricing, qui est très intéressante pour l’industrie de l'hébergement touristique ?

C’est là que tous les chapitres précédents deviennent très importants. Avec les exercices effectués, vous avez en votre possession les informations nécessaires pour établir une tarification basée sur la valeur de manière pertinente.

Analyser les clients
Analyser la demande
Analyser la concurrence

Ces 3 points doivent logiquement vous être familiers.

Analyse des clients
Vu dans le chapitre 1, module 1 avec la segmentation et les personas
Vu dans le chapitre 2, module 2 avec la perception des personas sur votre hôtel

Analyse de la demande
Vu dans le chapitre 3, module 1 avec la courbe de la demande
Vu dans le chapitre 3, module 3 avec le calendrier de la demande

Analyser la concurrence
Vu dans le chapitre 2, module 1 avec le benchmarking
Vu dans le chapitre 2, module 3 avec la veille concurrentielle

S17 : Vous pouvez reprendre les personas et les catégories de chambres que vous avez créées dans le premier chapitre. A l’As de Trèfle, rappelez-vous, on a le persona couple, famille et business. On sait aussi grâce à nos exercices que notre catégorie de chambre standard lit double est orientée vers la persona couple.
Toutes ces données nous permettent de connaître les besoins des clients

Maintenant, si on prend la courbe de la demande que l’on a faite pour chaque catégorie de chambre, on peut voir à quel prix vendre cette chambre, à quel moment, donc en recoupant avec les infos précédentes, on peut savoir quel serait le prix optimal à proposer pour notre persona couple.

En plus de cela, il y a l'étude de la concurrence. En s’appuyant sur la veille concurrentielle et le benchmarking, nous avons une idée claire de la concurrence et de ses points faibles. Comme je l’ai dit dans une vidéo précédente, il ne faut pas fixer son prix par rapport à la concurrence, mais il faut la prendre en compte pour adapter son offre intelligemment. Comme lorsqu’un hôtel concurrent est fermé par exemple.

Toutes ces informations sont bien sûr synthétisables dans le calendrier de la demande, qui est l’outil le plus efficace pour procéder à une tarification basée sur la valeur.

S18 : Voilà pour la partie deux de la formation.

S19 : Nous avons donc fini avec ce module très important, et nous sommes prêts pour attaquer le module suivant dans lequel nous verrons d’autres stratégies de tarification, plus ou moins intéressantes pour l’industrie hôtelière.

A bientôt dans la prochaine vidéo :)

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