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Module 2 - Quelle stratégie tarifaire choisir ?

Formez-vous aux différentes stratégies tarifaires et choisissez celle qui saura augmenter votre marge. En effet le plus important n’est pas ce qu’on gagne mais ce qu’on arrive à garder !

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Script du module :

S1 : Hello !! Et bienvenue dans cette nouvelle vidéo. On approche doucement de la fin du cours.

Dans ce module 2 de notre dernier chapitre sur la tarification, on va s’attarder sur les stratégies de tarification, autres que le cost-based et le value-based vu dans la vidéo précédente.

S2 : C’est donc en toute logique que le premier point de cette vidéo sera un listing des différentes stratégies de tarification, accompagnée d'une explication sur leur fonctionnement pour voir si elles sont intéressantes ou non. Ensuite, je parlerais plus précisément de la tarification Open Pricing, qui est idéale pour du revenue management qui fonctionne. Et enfin, je conclurai en vous expliquant comment réussir à augmenter ses prix, faisant de vous le dieu du RM.

S3 : Allez, on se lance sur les différentes stratégies de tarification

S4 : Commençons par la plus simple, mais la moins intéressante : le prix unique
La politique de prix du tarif unique consiste à toujours proposer le même prix, a toute le monde, a n’importe quelle période.
C’est la stratégie tarifaire qui était utilisée avant que le revenue management ne soit intégré dans l’industrie hôtelière. C’est une solution de facilité, mais avec tout ce que l’on a vu préalablement, cette stratégie ne permettra clairement pas d'améliorer les revenus, bien au contraire.

S5 : Une autre stratégie qui varie que très peu du prix unique : la tarification semaine/week-end
C’est très similaire au tarif unique, car les prix changent peu. C’est un peu comme un double tarif unique, avec un prix fixe pour les jours de la semaine et un autre prix fixe pour les jours du week-end. C’est un peu plus intéressant que le simple tarif unique car ça permet de vendre plus cher en week-end, mais ça laisse quand même encore beaucoup d'opportunités de gagner plus de cote. Et bien oui, car quid des jours de semaines qui sont fériés, ou des jours ou il y a un concert ou une conférence.
On en convient donc, ce n'est pas une stratégie idéale.

S6 : On passe à la stratégie suivante : la tarification saisonnière
Cette stratégie est dans la même logique que la tarification semaine/week-end, mais plutôt que de découper les prix en fonction des jours de la semaine, les prix sont établis en fonction des saisons. Il y a donc un tarif basse saison, moyenne saison, haute saison.
Comme pour la tarification semaine/week-end, la limite sera dans les événements autres qui ne sont pas pris en compte.

S7 : La prochaine stratégie ressemble beaucoup à la stratégie de cost-based vue dans la précédente vidéo. Elle souvent utilisée, mais pas forcément efficace en terme de revenue management : la tarification basée sur le budget
Comme son nom l’indique, avec cette stratégie, le prix est fixé en fonction du budget annuel de l'établissement. Le problème, c’est que le budget est mis en place pour une année complète, alors qu’une tarification judicieuse devrait évoluer tout au long de l'année. Lorsqu'un hôtel fixe ses prix en fonction de son budget, il ne regarde pas vraiment le marché et la demande.

S8 : Maintenant, nous avons une approche tarifaire intéressante, mais risquée : la tarification basée sur la concurrence
En employant cette stratégie, le prix des chambres est déterminé par rapport au prix d’un ou plusieurs hôtels concurrents. De nombreux hôteliers déterminent leurs prix avec cette méthode, en voulant être moins chers que la concurrence pour “piquer” leurs clients. Ce n'est clairement pas la meilleure méthode et on comprendra mieux pourquoi plus tard.

S9 : Une nouvelle stratégie intéressante : tarification basée sur le prix BAR (meilleur prix disponible)
Comme on l’a mentionné dans le premier chapitre, le BAR c’est le meilleur prix que vous offrez à vos clients. C’est une stratégie qui est utilisée lorsque l’hôtel est présent sur plusieurs canaux différents. En effet, avec la fin de la parité tarifaire, vous pouvez offrir le meilleur prix disponible sur votre site internet, et des prix plus élevés sur les OTA, pour compenser les commissions.
Cette stratégie est très utile car elle permet d’obtenir plus de réservations directes, justement en garantissant aux voyageurs de bénéficier du meilleur prix. Elle est aussi très utile dans une stratégie de fidélisation de vos clients, puisqu’il est plus simple pour vous de les fidéliser via votre site internet.

S10 : Pour finir, avant de passer à l'Open Pricing, nous avons une stratégie intéressante : la tarification basée sur la durée du séjour
Le length of stay pricing en anglais signifie que le prix est adapté selon la durée du séjour, avec des remises établies si le voyageur reste sur plusieurs jours lors d’une demande faible ou bien une obligation de réserver plusieurs jours si la demande est forte.
C’est une stratégie intéressante car elle permet d’augmenter son taux d’occupation, mais pas encore au top du revenue management, car elle ne prend pas en compte les personas et leur perception de la valeur.

S11: On a donc vu plusieurs stratégies, qui peuvent aider, à différents degrés, à maximiser vos revenus. On peut rayer le point 1 et se lancer sur le point 2, qui couvre la stratégie tarifaire de l’Open Pricing.

S12 : Ce n’est pas moi qui vais vous dire quelle stratégie implémenter dans votre hôtel, mais nous allons voir que l’Open Pricing est certainement la stratégie la plus adéquate dans le revenue management, surtout si vous voulez voir vos profits grimper.

S13 : Littéralement, Open Pricing veut dire tarification ouverte. Pour vous éclairer un peu, cela signifie qu’il n’y a pas de règle précise sur le prix et que la tarification est ouverte à toutes possibilités.

S14 : L'approche de tarification Open Pricing utilise toutes les différentes données que nous avons collectées au fil des vidéos pour déterminer le prix des chambres avec plus de précision. Les données sont utilisées pour prévoir le futur plus ou moins proche, avec le calendrier de la demande que nous avons réalisé. Ainsi les prix sont adaptés au jour le jour suivant les prévisions. Pour cette raison, le calendrier de la demande doit être examiné au jour le jour, pour vous inciter à vous concentrer sur les dates clés.

Si vous effectuez des prévisions précises et que vous remarquez une forte demande a un certain moment, sur un certain segment, il faut alors adapter les prix pour en tirer le maximum. Cela signifie augmenter les tarifs et stopper toutes remises, ou bien de modifier les différentiels de prix entre les différentes catégories de chambres.

Cette approche de la tarification Open Pricing, basée sur l'analyse des données, devient une pratique courante dans l'industrie hôtelière, maintenant que les données pertinentes deviennent facilement enregistrables.

La tarification ouverte, c’est aussi garder ses portes ouvertes et ne jamais fermer la porte à un client qui souhaite réserver au prix fort. L’hôtel ne ferme désormais la distribution qu’aux clients qui ne sont pas disposés à payer ce tarif plus élevé.

S15 : Voilà, l’Open Pricing, ou la tarification ouverte, n’a plus de secret pour vous. On peut barrer ce point.

S16 : Maintenant on peut voir comment devenir le dieu du revenue management et faire grimper ses prix

S17 : Les réservations d'hôtel, c’est comme un iceberg. Tout en haut, dans la partie émergée, vous avez les réservations que vous avez reçues, mais sous l'eau, dans la partie immergée qui est la plus conséquente, vous avez toutes les réservations qui n’ont pas été faites. Soit car le voyageur a visité le site sans compléter la réservation, soit car le voyageur était prêt à réserver mais il n’y avait plus de chambre disponible.

Parmi toutes ces réservations manquées, il y a à coup sûr des réservations qui vous auraient apporté plus de revenu.

S18 : Pour ramener ces réservations dans votre poche, il faut suivre 2 éléments de base avant de prendre une décision de tarification :
La courbe de la demande
Cette courbe vous permet de vous rappeler les périodes passées pendant lesquelles les prix ont été élevés ou faibles pour chacune de vos chambres. La courbe de la demande révèle 2 points importants, le Pace et le Pick-up. Le Pace, c’est le prix auquel vous obtenez les réservations et le Pick-up c’est le nombre de réservations que vous obtenez sur un certain intervalle de temps. Ces 2 points réunis peuvent vous aider à faire monter le prix au bon moment.

S19 : Le calendrier de la demande
Si la courbe de la demande se base sur des statistiques passées, plus ou moins proches, le calendrier de la demande se base lui sur les données futures. Ainsi, vous pouvez anticiper une conférence importante prévue dans votre ville et augmenter les prix plusieurs semaines en avance.

S20 : Pour mettre en contexte, je vais prendre un exemple concret avec le calendrier de la demande fictif que j’ai créé dans le chapitre précédent.




Mai
Jour
Jour
RevPAR
Demande annee passee
Evenement (concert, vacances, jours feries...)
Demande actuelle
1
M
83
basse
pluie
basse
2
J
87
tres basse
pluie
basse
3
V
129
tres basse
pluie
basse
4
S
132
tres basse


moyenne
5
D
127
tres basse
vacances USA
tres haute
6
L
93
tres basse
vacances USA
tres haute
7
M
87
tres basse
vacances USA
tres haute
8
M
82
tres basse
vacances USA
tres haute
9
J
83
moyenne
vacances USA
tres haute
10
V
89
haute
vacances USA
tres haute
11
S
92
haute
vacances USA
tres haute
12
D
91
basse


basse
13
L
89
basse


basse
14
M
88
basse


basse
15
M
89
basse
festival comedie
tres haute
16
J
93
moyenne
festival comedie
tres haute
17
V
95
haute
festival comedie
tres haute
18
S
97
haute
festival comedie
tres haute
19
D
89
basse
festival comedie
tres haute
20
L
89
basse


moyenne
21
M
91
basse


moyenne
22
M
92
basse


moyenne
23
J
97
basse


haute
24
V
100
haute
jours feries France
haute
25
S
101
haute


haute
26
D
99
haute


haute
27
L
93
basse


basse
28
M
93
basse


basse
29
M
95
basse


basse
30
J
99
basse


moyenne
31
V
102
basse


haute

On peut voir pour le mois de Mai qu’il y a 2 événements très importants, les vacances aux USA et le festival de comédie. Ces 2 périodes n'étaient pas prolifiques l'année dernière, donc il y a clairement une carte à jouer cette année pour augmenter les revenus. Les prix des chambres peuvent être augmentés sur ces 2 semaines, notamment sur les canaux qui sont principalement utilisés par ces 2 segments.
Par exemple, on sait que les américains utilisent principalement Booking, donc pour la semaine du 5 au 11 mai, il serait très judicieux d’augmenter les prix sur ce canal.

Un autre point très important, et ça va me permettre de faire le lien avec la prochaine vidéo. Il faut montrer à ces segments qu’ils peuvent réserver dans votre hôtel, en s’assurant que la perception qu'ont les voyageurs de votre établissement soit très bonne, qu’ils imaginent que l’expérience pour laquelle ils vont payer vaut le coup. Ainsi ils seront prêts à payer le prix fort. Cela passe par des stratégies de promotion et de valorisation de l’offre.

S21 : Voilà pour le point 3 de cette formation sur les stratégies tarifaires.

S22 : Allez, je vous souhaite une bonne journée et je vous retrouve très vite.

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