Guión del módulo:
 
1: ¡Hola! Te doy la bienvenida a este curso formativo para desarrollar una buena estrategia de gestión de ingresos. Soy Alexandra y estoy emocionada de comenzar este primer módulo porque vamos a aprender un concepto muy importante: el de la segmentación. Además de exponer las definiciones en torno a este tema. Te enseñaré cómo puedes segmentar tu mercado con ejemplos y ejercicios para esta labor. Junto al vídeo, tienes un documento disponible para que lo descargues y adaptes los ejercicios a tu propiedad o establecimiento. Con esto me refiero al alojamiento que ofreces, ya sea un hotel, una cabaña, un cuarto, un poco de todo. Quiero ser inclusiva, incluso en el lenguaje. Todo un reto al hablar en español. Venga, a seguir el hilo. Próxima lámina, por favor, yo misma. Tin.
 
2: Aquí está el mapa de lo que veremos en este vídeo. Primero, comenzaré con una introducción rápida para definir qué es la segmentación y su importancia. Luego, compartiré los segmentos más relevantes en la industria hotelera, seguido de un ejercicio, para ayudarte a segmentar de manera efectiva a tus clientes y que te hagas las preguntas correctas al crear estos segmentos. Una vez que hayas definido tus segmentos, llegará el momento de crear a tus buyer personas. Estos son perfiles detallados en los que puedes agrupar a tus clientes de acuerdo a sus características similares. Te mostraré las diferentes buyer personas que atiende un hotel ficticio que hemos creado para este curso. Este ejemplo te ayudará a entender cómo lo puedes adaptar a tu propiedad. Y por último, aprenderemos a identificar las necesidades e inquietudes de las diferentes buyer personas que has creado. ¿Vale? ¡Vamos! Tin tin tin.
 
3: ¿Qué es la segmentación?
 
4: La segmentación, básicamente, es el acto de dividir el mercado en partes definibles, explotables y rentables, con potencial de crecimiento. Vamos a ilustrarlo.
 
5: Hay diferentes tipos de persona que visitan tu propiedad, ¿cierto?. Algunas personas son mayores que otras, algunas personas van en familia, otras en pareja, otras por negocios. Tal vez otras van a ver un concierto o una convención futurista, hay muchas posibilidades, y este es solo un ejemplo. Bueno, todas estas personas diferentes forman tus distintos segmentos. No es ciencia espacial, por eso es que yo puedo hablar de ello.
 
6: Es muy importante tener en cuenta que, así como la segmentación no es algo muy complicado de hacer, es fundamental hacerla para la correcta gestión de tus ingresos.
 
7: Ahora que sabemos lo que es, tachamos el primer punto.
 
8: Y pasamos al siguiente: los principales segmentos de la industria hotelera. Taratataaan…
 
9: En la industria hotelera, los tipos de huéspedes generalmente se dividen en 4 segmentos principales: turistas de ocio, viajeros de negocios, grupos y otros. Evidentemente, esto es como ver el tráiler de una película. Es decir, un resumen general. Para conocer los detalles de la historia hay que ver la obra completa. Hay muchos criterios diferentes con los que ajustar los principales segmentos. Se pueden subdividir teniendo en cuenta la edad de los visitantes, el país o la región de la que proceden, el dinero medio que gastan, la plataforma a través de la que reservan una habitación, los servicios que utilizan, como por ejemplo, el desayuno, el gimnasio, el transporte, etc. Se podrían llenar libros con posibles subdivisiones de los segmentos, así que vamos a centrarnos nada más en algunas.
 
10: Ya que hemos echado un vistazo a los segmentos importantes, ¡pasemos a la acción!
 
11: Aprende a segmentar.
 
12: Para llevar a cabo una buena segmentación en tu establecimiento, debes hacerte las preguntas adecuadas. Empieza por dividir a tus clientes del último año, asignándoles alguno de los 4 segmentos que acabamos de ver según sus características. Por supuesto, los segmentos deben adaptarse a tu propiedad. Por eso, si en tu propiedad no hay turismo de negocios, no tomes en cuenta el segmento de negocio y crea otro que represente mejor a tus visitantes. Esta primera división te dará segmentos que se aplican para muchos de tus clientes.
 
13: Ahora vamos a plantear la subdivisión. Para ello, hazte las siguientes preguntas: ¿Desde qué canal reservó mi cliente? Directo en tu página web, a través de una agencia de viajes online, como Airbnb, Booking, expedia... ¿Cuál fue su coste de adquisición? Hubo comisión, presupuesto de publicidad... ¿Cuánto gastaron? Por ejemplo, fue una compra con descuento, parte de alguna promoción, compraron algún servicio adicional... ¿Cuál fue el objetivo de la estancia? Por ejemplo, vinieron a algún evento, como conciertos, conferencias, juegos deportivos... ¿En qué periodo es la reserva? Coincide con fechas festivas, fines de semana largos, etc. ¿Con cuánta antelación al viaje se hizo la reserva? Por ejemplo, fue a última hora, con varios meses de antelación... ¿Cuál es la duración de la estancia? 1 noche, 3 días o menos, una semana, más de una semana... ¿Cuál es el nivel de fidelidad? Por ejemplo, si se trata de un cliente habitual, es su primera vez o la segunda visita…
 
14: Como regla general, se aconseja definir un segmento específico de tu establecimiento cuando un grupo de visitantes genera entre el 8% y el 15% de tu facturación. Por ejemplo, si tienes muchos visitantes de negocios procedentes de Barcelona. Puedes identificar un segmento como "negocios - Barcelona", y si este segmento sigue siendo muy importante, puedes subdividirlo en "negocios - Barcelona - 20-30 años", "negocios - Barcelona - 30-40 años", "negocios - Barcelona - 40-50 años" y "negocios - Barcelona - 50 o más años"... Ya entiendes la idea....
 
15: Ahora, con todos estos detalles en mente, hagamos el ejercicio. Recuerda que puedes descargar el documento que hemos elaborado para ti con esta finalidad. Siéntete libre de sustituir un segmento propio de tu establecimiento y de añadir cuantas filas necesites. Indica en cada uno de estos segmentos las personas que reservaron en tu establecimiento el año pasado. Te invito a poner en pausa el vídeo para hacer el ejercicio. Te espero aquí para cuando hayas terminado y tengas tus segmentos identificados y listos para funcionar.
 
16: Ahora que tienes tus segmentos, puedes afinar la segmentación respondiendo a las preguntas que vimos un poco antes. Toma el primer segmento "ocio" para empezar, y responde a las preguntas para cada una de las reservas que tuviste. Si descubres que solamente el 2% de tus clientes han reservado a través de Airbnb, no será un segmento lo suficientemente grande como para dirigirte a él, así que déjalo pasar. Pero si tienes por ejemplo un 30% de visitantes que han reservado con Booking, esto será muy interesante y podrás subdividirlo añadiendo categorías como la edad o la ubicación. Me puedes pausar otra vez, no iré a la Ciudad Esmeralda.
 
17: Hola de nuevo. Así que el primer ejercicio está listo. ¡Enhorabuena! Sigamos trabajando con tus segmentos.
 
18: Ahora que hemos terminado de segmentar tu mercado, podemos tachar este paso de nuestra lista.
 
19: Bien, es el momento de dar otro paso importante: crear a tus buyer personas.
 
20: Empecemos con una pequeña definición: Las buyer personas son personajes ficticios, definidos a partir de la investigación y los datos, para representar a tu mercado existente, deseado o potencial.
 
21: Definir a tus buyer personas te ayudará a comprender las necesidades, los comportamientos e inclinaciones de tus clientes. Puedes utilizar estas buyer personas para la estrategia de gestión de ingresos, pero también para muchas otras cosas. Un ejemplo sería para la estrategia de creación de contenidos de tus redes sociales. Claramente, es un ejercicio que vale la pena hacer.
 
22: Para ofrecerte ejemplos claros, hemos creamos un hotel ficticio. Se llama el Hotel As de Tréboles.
 
23: Digamos que en nuestro hotel ficticio tenemos una gran cantidad de parejas que vienen a pasar 2-3 días durante el fin de semana. También hay bastantes familias que vienen a pasar las vacaciones durante una o dos semanas. Y, por último, otra gran parte de los visitantes son viajeros de negocios. Por lo tanto, es lógico crear 3 buyer personas para nuestro Hotel imaginario e identificarlas como: pareja, familia y negocio. Mira la tabla que hicimos para darle vida a nuestras buyer personas.
 
24: Ahora es tu turno. Teniendo en cuenta tus clientes, crea 2 o 3 buyer personas. En el mismo documento que descargaste para el ejercicio, solo necesitas reemplazar “buyer persona 1”, “buyer persona 2” y “buyer persona 3” con tus creaciones. Ya conoces el método. Me pausas. No te preocupes, voy a tope y aprecio que me pausen ocasionalmente :) Nos vemos cuando hayas terminado.
 
25: ¿Cómo ha ido con la creación de personas? Si todo va bien, podemos marcar como concluido este paso.
 
26: Bien, vamos al último punto, que es una continuación del punto anterior. Porque queremos ponernos en los zapatos de las buyer personas para atenderlas mejor, al entender sus necesidades y preocupaciones.
 
27: Para este ejemplo agregué un par de filas a la tabla de las buyer personas de mi hotel imaginario, para indicar el propósito del viaje, las expectativas en el hotel, las frustraciones y las preocupaciones. Mira la tabla...
 
28: Te leo las descripciones, pero también puedes echarle un ojo y adelantarte a la próxima lámina.
 
29: Ahora que tienes la idea, puedes realizar el ejercicio tú mismo. Me pausas y me reinicias cuando estés listo.
 
30: ¡Genial! Has determinado las necesidades y preocupaciones de tus personas. ¡Lista la lista! 
 
31: Eso es todo por ahora, hemos terminado con la segmentación del mercado y las buyer personas. Este no es necesariamente un aspecto muy complejo de la gestión de ingresos, pero es un paso esencial. Por eso recomiendo terminar estos ejercicios antes de pasar al siguiente módulo dónde continuaremos con la segmentación, pero en vez de enfocarnos en el mercado, nos enfocaremos en tu servicio, específicamente, tus habitaciones. ¡Woohoo, nos vemos en el próximo!