Guión del módulo:

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1: Hola, espero que estés bien y abundante. Estamos comenzando el módulo 1, del capítulo 4 donde hablaremos sobre el costo y el valor.

 

2: Este módulo se divide en dos temas, comenzaré con una explicación de qué es la fijación de precios basada en costos y por qué debe evitarse. El segundo tema, será sobre la fijación de precios basada en el valor, te mostraré cómo ponerla en práctica y sacarle provecho. Ahora que sabemos a dónde vamos…

 

3: Empecemos por el principio, famoso por ser un muy buen lugar para empezar. Entonces, ¿cuál es la fijación de precios basada en el costo?

 

4: Esta es una estrategia de precios basada en las restricciones de costos y el margen esperado. El precio de venta del producto o servicio se determina de acuerdo a los costos fijos y variables, es decir, costos de mantenimiento, costos salariales, etc. Esta es una estrategia muy común y se utiliza en diferentes tipos de negocios, pero no necesariamente es la que mejor se adapta a la industria hotelera. Esto se debe a que el costo, por ejemplo, de una habitación varía muy poco según la categoría de la habitación, mientras que su valor puede variar considerablemente. Veamos a lo que me refiero con un ejemplo, la diferencia que puede haber entre una habitación individual y una habitación doble. El costo de mantenimiento será básicamente el mismo, mientras que el valor de la habitación doble será mucho mayor que el valor de la habitación individual. Me refiero a la tarifa de venta.

 

5: Hay dos tipos de fijación de precios basados en costos y el primero del que hablaré se llama fijación de precios por costo-plus, lo cual quiere decir el costo más un margen. La fijación de precios de costo-plus es un método de fijación de precios en el que se agrega un margen al costo del producto o servicio sobre los costos de producción y mantenimiento. Implica simplemente agregar un porcentaje fijo al costo de producción para obtener un margen. La limitación de esta estrategia es que no toma en cuenta la demanda.

 

6: El segundo tipo de fijación de precios, basado en costos, es el precio de equilibrio. Con el precio de equilibrio, el precio del producto lo determina el fabricante, la producción y la entrega, sin recargos. Básicamente, es un método de fijación de precios que determina la cantidad que una empresa debe vender para cubrir los gastos de producción. Por lo tanto, evidentemente no es aplicable en el sector hotelero, ya que el producto, que en este caso son las habitaciones, no se fabrican en grandes cantidades.

 

7: Realmente no es necesario un título en economía para comprender por qué la fijación de precios basados en costos es una muy mala idea para vender alojamientos turísticos. Porque no te permite optimizar tus ingresos y probablemente te hará perder oportunidades.

 

8: Listo el primer tema. Podemos pasar al siguiente con la conciencia tranquila.

 

9: ¿Cómo se fijan los precios basados en el valor?

 

10: Esta estrategia de fijación de precios establece el precio de acuerdo con lo que los consumidores están dispuestos a pagar. En lugar de calcular los costos de producción y los márgenes, el valor del producto se evalúa según la percepción del cliente.

 

11: Un buen ejemplo de fijación de precios por el valor percibido, es en el mercado del arte. Algunas obras de arte se venden por miles o millones de euros y te preguntarás, pero por qué, es un garabato. Bueno, simplemente porque el comprador percibe que algunas pinturas tienen un gran valor. Podría deberse a los detalles del trabajo, sus colores únicos, la fama del autor, por lo que dice la crítica, por lo que dice el público o cualquier criterio subjetivo. Quién sabe, es lo que es.

 

12: Recuerda: el valor no se trata solo del dinero, sino también de las emociones, es decir, las causadas por un producto o servicio. Dentro de la industria hotelera, los viajeros están dispuestos a pagar más cuando perciben tu oferta como una experiencia agradable y única.

 

13: Hay varios criterios que pueden influir en la percepción del valor del producto por parte del cliente: Por ejemplo, la evolución del mercado, sobre todo en términos de demanda. Imaginemos a una persona que quiere ir a un país para los Juegos Olímpicos. Esta persona debería saber que el precio del alojamiento será alto porque habrá mucha gente asistiendo al evento, podríamos decir que esta persona percibe que el precio será alto porque sabe que la demanda será muy alta.

 

14: Otro criterio que puede afectar la percepción de la persona viajando, son los beneficios que le otorga el producto. En la industria hotelera, es bastante simple: es la experiencia que tendrá dicha persona. Por ende, su experiencia dependerá de los servicios o la calidad de la habitación y del alojamiento. En general, una persona que viaja sabe muy bien que un alojamiento que ofrezca desayuno o tenga más estrellas le costará más.

 

15: Otro posible factor que influirá en su decisión es la comparación de precios con otros productos similares o en otras palabras con la competencia: Sabemos que una habitación de hotel no es un producto que la mayoría de las personas compran en unos minutos. Por lo general, se toman el tiempo de mirar varias opciones antes de hacer su elección, comparando los diferentes precios que ofrecen los distintos establecimientos, las reseñas de otros usuarios y sobre todo la experiencia que les prometes. Esta información les permitirá determinar el valor de la oferta y el precio que están dispuestos a pagar por alojarse en un establecimiento.

 

16: Entonces, ¿cómo implementar una estrategia de precios basada en el valor? Este es el momento en el que todo lo que has aprendido en los capítulos anteriores cobra valor. Si has realizado todos los ejercicios, tienes la información que necesitas para significativamente fijar los precios basándote en el valor. Los pasos te deben resultar familiares, porque ya los hemos realizado. Analizar las buyer personas (clientes) Analizar la demanda Analizar la competencia Un breve recordatorio de donde puedes encontrar los ejercicios: Analizar las personas Lo vimos en el capítulo 1, módulo 1 con segmentación y personas Lo vimos en el capítulo 2, módulo 2 con la percepción de las personas de tu establecimiento Analizar la demanda Lo vimos en el capítulo 3, módulo 1 con la curva de demanda Lo vimos en el capítulo 3, módulo 3 con el cronograma de demanda Analizar la competencia Lo vimos en el capítulo 2, módulo 1 con la evaluación comparativa o benchmark Lo vimos en el capítulo 2, módulo 3 con la inteligencia competitiva

 

17: Usa las buyer personas y categorías de habitaciones que creaste en el primer capítulo. Recuerda que en el formidable hotel As de Tréboles, contamos con las buyer personas de pareja, familia y negocio. También sabemos por nuestros ejercicios que nuestra categoría de habitación doble estándar está orientada a la pareja. A continuación, si tomamos la curva de demanda que hicimos para cada categoría de habitación, podemos ver a qué precio vender esa habitación en una época determinada del año, por lo que al cruzar esto con la información anterior, podemos saber cuál sería la precio óptimo para ofrecerlo a nuestra buyer persona llamada pareja.

 

Adicionalmente útil, tenemos nuestro estudio de la competencia. Basados en inteligencia competitiva, tenemos una idea clara de la competencia y sus puntos débiles. Como dije en un video anterior, no debes establecer tu precio solo en relación con la competencia, pero debes tenerlo en cuenta y ajustar tu oferta de manera inteligente. Como el ejemplo de cuando un hotel de la competencia está cerrado que nos permite subir nuestras tarifas ligeramente para compensar la fluctuación de la oferta en nuestra zona. Toda esta información, por supuesto, debería estar reflejada en el calendario de demanda, que es la herramienta más útil que tienes bajo la manga para fijar los precios basados en el valor.

 

18: Vale, deja que eso se asiente. Ese fue el segundo tema y ahora vamos a proceder con cautela.

 

19: Porque, vamos a atacar el espinoso, pero invaluable tema de la estrategia de precios, lo cual haremos en el próximo video. ¡Te veo en el módulo 2!