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Qui veut gagner des millions grâce au Revenue Management ? (c’est plus fun que J.P. Foucault)

Dernière mise à jour : 24 oct. 2022


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Le Revenue Management, aussi appelé le Yield Management, c’est un terme dont tout le monde a déjà entendu parler dans l'hôtellerie, mais que trop peu de personnes comprennent réellement.


En effet, c’est un terme un peu barbare et pas très attirant, et les seules formations sur ce sujet sont beaucoup trop théoriques pour pouvoir appliquer quoi que ce soit. C’est justement pour cette raison que sur The Hotel Club, on voulait vous proposer une formation fun et intéressante, qui vous permet de mettre en place des stratégies concrètes pour augmenter vos réservations directes et vos revenus.


Il est fortement conseillé de suivre la formation au complet et d’effectuer tous les exercices pour vraiment en tirer parti, mais je vais toutefois essayer de synthétiser de manière claire et utile la technique du Revenue Management dans cet article.


Le Revenue Management expliqué avec des mots simples


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Avant d’arriver dans l'hôtellerie, ce sont les compagnies aériennes qui ont lancé le concept de la stratégie du Revenue Management aux USA. Donc en toute bonne logique, la définition la plus concise est en anglais : the right Product, at the right Price, at the right Time, to the right Customer (PPTC).

Je suis sympa, je vais vous le traduire, ça donne donc : le bon produit, au bon prix, au bon moment, au bon client. C’est un peu comme le bon alignement des planètes, sauf que c’est beaucoup plus simple à réaliser.


Pour que ces quatre planètes (bon produit, bon prix, bon moment, bon client) soient alignées et que votre comptable voit vos revenus grimper en flèche, il faut suivre plusieurs étapes très importantes et mettre les mains dans le cambouis comme on dit. On commence donc par le bon produit et le bon client, grâce à la segmentation.


Bien connaître ses clients pour leur vendre la bonne chambre


Pour que le Revenue Management fonctionne, il faut passer par la première étape qui est la segmentation. La segmentation de votre clientèle, mais aussi la segmentation de votre offre, à savoir vos chambres.


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La segmentation, pour donner une définition vulgaire mais parlante, c’est tout simplement mettre des groupes de choses plutôt similaires dans des cases. Dans votre cas, il s’agit de grouper vos clients dans plusieurs segments et de grouper vos chambres dans plusieurs catégories. Concrètement, comment fait-on ? C’est plutôt simple.



Segmentation des voyageurs et création des personas


Pour la segmentation des clients, il faut commencer par découper la clientèle en 4 segments majeurs (bien sûr, un segment peut être remplacé selon le type d'établissement) :

  • voyageurs loisirs

  • voyageurs business

  • groupes

  • autres


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En découpant avec ces 4 segments, il y a de fortes chances qu’un ou plusieurs segments contiennent beaucoup de clients. Il faut alors subdiviser pour affiner les segments, en se posant ce genre de questions.


Quel est le but du séjour ?

Depuis quel canal a réservé mon client ? Quelle est la durée du séjour ?


Un segment devrait être composé d’un groupe de personnes qui génèrent 8% à 15% du chiffre d’affaires.


Pour vous donner quelques exemples fictifs, voici le type de segments qui peuvent être créés :

  • Loisirs / Couple / Weekend (il s’agit de tous les couples qui réservent un week end)

  • Business / Salon Auto (il s’agit de tous les businessmen qui viennent pour le salon de l’auto)

  • Business / Booking / 1 nuit (il s’agit de tous les businessmen qui viennent qu’une nuit et réservent via Booking)


En plus de la segmentation de vos clients, il est important d’imaginer 2-3 personas, qui sont des personnages fictifs, afin de représenter vos différents types de voyageurs. Les personas permettent de comprendre les besoins et les comportements de vos visiteurs.


Pour obtenir vos personas, prenez les groupes de personnes qui représentent la plus grosse part de vos visiteurs. Ça peut être des couples, des businessmen ou des familles par exemple. Ensuite, imaginez à quoi ressemble chacune des personas, en indiquant les infos suivantes :

  • Age

  • Localisation

  • Profession

  • Salaire

  • Personnalité

  • Interet

  • Réseaux sociaux utilisés

  • But du voyage

  • Attente dans l'hôtel

  • Frustration

  • Préoccupation


Segmentation des chambres


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Comme pour vos clients, les chambres peuvent être regroupées entre elles selon certains critères, que ce soit la taille, le type de lits, les services…

Ensuite, il faut assigner à chacune des catégories, la persona qui est la plus amenée à réserver cette chambre.



Petit exemple, on pourrait avoir les catégories suivantes :

  • Chambre standard lit double - couple

  • Chambre standard 2 lits simples - business

  • Chambre suite - couple, business

  • Chambre suite deluxe - couple

  • Chambre familiale - famille


Maintenant que vous savez quel produit vendre et à qui le vendre, il ne vous reste plus qu'à savoir quand le vendre et à quel prix.


Savoir quand vendre grâce aux données passées et futures


Pour répondre à la question du right time, le meilleur moment pour vendre, il faut collecter plusieurs informations passées et anticiper les données futures.


Pour vous aider, il existe des Indicateurs Clés de Performance comme le Taux d’Occupation (TO), le Taux Journalier Moyen (ADR) et le Revenu Par Chambre Disponible (RevPAR). Il est maintenant très facile de les obtenir grâce au PMS, le logiciel de gestion de la propriété. Rapidement, voici ce qu’ils représentent et comment ils sont calculés :


  • TO = pourcentage de chambres occupées, sur une certaine période

Calcul : Nombre de chambres vendues / nombre de chambres disponibles


  • ADR = revenu que chaque chambre vendue vous rapporte en moyenne

Calcul : Revenus générés / nombre de chambres vendues


  • RevPAR = revenus réalisés sur l’ensemble de vos chambres

Calcul : TO x ADR


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La courbe de la demande, qui varie en fonction du prix de la chambre et de la quantité de chambres qui sont demandées à ce prix, est également un outil utile pour analyser les données passées. Vous trouverez dans la formation un exercice pratique pour créer une courbe de la demande pour chacune de vos catégories de chambres.


Pour ce qui est des données futures, il est important de créer un calendrier de la demande, qui regroupe le RevPAR de l'année précédente, la valeur de la demande sur l'année précédente, les évènements à venir et la valeur de la demande actuelle. Ce calendrier doit être mis à jour régulièrement, pour qu’il puisse aider à prendre des décisions éclairées lors de la tarification.


Normalement vous connaissez maintenant le bon produit, le bon client et le bon moment. Faut-il encore appliquer le bon prix, pour que la stratégie fonctionne.


Adapter son prix pour faire plus de marge


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Avec toutes les informations que vous avez collectées au préalable, il est temps de prendre des décisions et de mettre en place des stratégies tarifaires qui permettent d’augmenter les revenus.


Vous savez très bien qui sont vos clients, vous savez très bien quel est votre produit, donc vous pouvez facilement offrir ce que les voyageurs espèrent. C’est ce qu’on appelle la tarification par la valeur, lorsque le prix est fixé selon ce que les clients sont prêts à payer, basés sur la valeur qu’ils se font du produit.

En fin de compte, la valeur ce n’est pas forcément synonyme d’argent, surtout dans le tourisme. La valeur est plutôt liée aux émotions, à l'expérience, aux souvenirs. Cela vous permet d’augmenter votre prix, en améliorant la valeur de votre offre et en ciblant la bonne clientèle.


Vous avez déjà entendu parler de l’Open Pricing ? Littéralement, cela se traduit Tarification Ouverte. Tout simplement car il n’y a pas de règle précise sur le prix, donc la tarification est ouverte à toutes possibilités. C’est en ayant une telle flexibilité et adaptation sur vos tarifs que vous augmentez au mieux vos revenus.


Les réservations sont en fait comme un iceberg, avec en partie émergée les réservations reçues, et sur la partie immergée, cachée, les réservations manquées. Une stratégie de tarification flexible permet de récupérer une partie de ces réservations manquées.


Pour appliquer cela concrètement, il faut utiliser la promotion, dans les deux sens du terme.

Lors des périodes de forte demande, il s’agit de la promotion dans le sens de mettre en valeur. Mettez en valeur vos chambres, vos services et ciblez les bons clients pour vendre au prix le plus fort.


Lors des périodes de faible demande, c’est la promotion dans le sens de rabais qu’il faut utiliser. Mais encore faut-il savoir faire des bonnes promotions. Il est impératif de ne jamais faire de promotions de dernière minute, de copier la concurrence, d’agir dans la panique, d’utiliser les OTA pour la promotion ou encore de faire des promos vagues et aguicheuses.

Au contraire, pour des promos qui marchent, il faut planifier à l'avance, avec des objectifs clairs et précis, une accroche forte et une bonne communication.


Évidemment, il est difficile de présenter et d’expliquer la stratégie du Revenue Management dans un seul article, toutefois, vous avez maintenant toutes les bases nécessaires pour passer à l'action. Nous vous conseillons cependant de prendre part à la formation, car elle rentre plus en détail et couvre d’autres points utiles. Et elle vous permet surtout de faire des exercices pratiques qui facilitent l’application d’une stratégie tarifaire efficace.


Voici le lien pour commencer : Je commence la formation


Pour les plus curieux, voici la vidéo d'introduction de la formation :